Crowdfunding & Marketing de l’innovation – l’exemple Ubuntu Edge


Cet été, un projet sans précédent a eu un grand retentissement dans le monde du « crowdfunding ». Le 21 juillet 2013, Canonical, entreprise anglaise du milliardaire Mark Shuttleworth, a lancé la plus grande campagne de financement participatif jamais lancée sur le site spécialisé Indiegogo.

L’objectif ? Lever près de 32 millions de dollars, en 30 jours, afin de financer la production de 40,000 téléphones d’une nouvelle génération sous le nom d’Ubuntu Edge. Centré sur la convergence téléphone/ordinateur, ces « super-phone » sont le futur imaginé par les équipes de Canonical.

Mais quel lien entre ce projet de financement participatif et le marketing de l’innovation ?

 

Au bout des 30 jours, Canonical ne peut que constater son échec. Près de 12,4 millions de dollars ont été récoltés (record mondial à ce moment-là, dépassé par la suite)  mais ce n’est pas suffisant et au final l’entreprise ne produira pas ce téléphone révolutionnaire. Malgré l’échec, Canonical annonce une nouvelle gamme de téléphone, moins avancée que le Edge, qui sortira au début de l’année 2014. Coïncidence ou nouvelle stratégie marketing ?

 

En regardant de plus près cette opération de financement participatif, on peut observer plusieurs avantages à réaliser ce type d’opération pour une entreprise entrant sur un nouveau marché.

 

Gagner en notoriété auprès du public

Ubuntu était connue pour ses logiciels (« software »), mais l’entreprise n’avait jamais réalisé de « hardware » avant cette annonce. Grâce à cette campagne, Canonical a obtenu une couverture médiatique très large auprès de médias spécialisés et généralistes (voir ci-dessous).

Canonical a également utilisé la campagne afin d’ouvrir la communauté Ubuntu à de nouvelles personnes qui ont peut-être été déçues par le caractère peu innovant des derniers téléphones Apple ou Samsung. Ce projet a permis de fédérer un plus large public autour de la sphère Canonical et de cette innovation.

 

Trouver des partenaires commerciaux et industriels

L’un des principaux problèmes lorsque l’on souhaite entrer sur le marché de la téléphonie est qu’il est nécessaire de travailler en partenariat avec de nombreux acteurs : opérateurs téléphoniques, sous-traitants, etc. Grâce à cette opération, Canonical a pu rencontrer énormément d’acteurs au fur et à mesure que l’opération avançait et se construire un réseau.

 

Bénéficier de retours quantitatifs et qualitatifs

La campagne en elle-même a également permis de récupérer des retours tant quantitatifs que qualitatifs de la part des potentiels clients, mais également de la presse spécialisée, des concurrents…  Ces retours,  qu’ils soient sur le prix de vente, les technologies intégrées, le design proposé, sont autant d’informations que Canonical n’a plus besoin d’aller chercher via des études marketing.

 

Réduire le « time to market » des prochains téléphones

En conclusion, dans un moment où le rythme de l’innovation s’accélère, où le marché de la téléphonie est très compétitif, l’un des enjeux cruciaux est le « time to market », c’est-à-dire le temps nécessaire pour le développement et la mise au point d’un produit avant de le présenter sur le marché. En bénéficiant d’informations quantitatives et qualitatives ainsi qu’en créant des partenariats industriels et commerciaux, Canonical a pu réduire le délai de développement et de commercialisation de ces prochains téléphones. Grâce à un tel avantage, Canonical peut ainsi diminuer fortement le risque d’échec de ses futures innovations dans ce secteur.

 

Des limites à la systématisation de cette approche

Cette approche présente néanmoins deux grandes limites. D’abord, en annonçant à l’avance sa stratégie et les spécificités techniques de ses futurs produits, l’entreprise s’expose à ses concurrents. Surtout, ce type de stratégie ne peut pas être systématisé, les « backers » pouvant éprouver un effet de lassitude sur des opérations de ce genre.

 

Au final, on peut se demander si le financement du projet était une priorité pour Canonical, tant l’entreprise est passée rapidement à autre chose. Même si l’entreprise jure qu’elle souhaitait vraiment le produire, la vérité est peut-être plus complexe.

Ainsi, le financement participatif va bien au delà du simple financement de projet. A y regarder de plus près, on pourrait penser que le financement participatif permet à la finance de se mettre au service du marketing.

 

Sources :

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Time-to-market-6444.htm

http://www.ubuntu.com/phone

http://www.indiegogo.com/projects/ubuntu-edge

http://www.forbes.com/sites/ewanspence/2013/08/16/canonical-are-still-winners-as-the-crowdfunded-ubuntu-edge-smartphone-is-set-to-fail/

 

 

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