Design en entreprise: Des convictions éthiques complexes


À l’heure où les entreprises cherchent à optimiser les savoir-faire pour rester compétitives et conserver leur marge, la place du designer n’a jamais été aussi forte. Détaché du marketing qui reste ciblé sur les marchés historiques de l’entreprise, il a pour rôle de donner une nouvelle impulsion à la structure qu’il intègre en s’éloignant des sentiers battus, pour proposer de nouveaux produits ou services innovants. Il n’est pas rare de voir une stratégie d’entreprise bâtie sur le design, et servie par le marketing (on prendra l’exemple de Apple). Mais, comme le spécifie Christian Guellerin, directeur de l’École de Design de Nantes-Atlantique:

le design n’est pas qu’un terme à la mode. Son objectif est de répondre à un enjeu économique et sociétal important, faisant émerger le souhait de repenser nos modes de consommation, de la rendre plus écologique et surtout de lui donner un sens.

Le design est donc en phase avec les besoins des entreprises. Mais quelles sont les marges de manœuvre laissées au designer dans sa démarche créative ? Quelle responsabilité doit assumer un créatif vis-à-vis de ce qu’il a produit ?
Là ou une approche design est acceptée par l’entreprise, celle-ci aura tendance à introduire ce principe de manière non-structurée, presque improvisée, sans l’intégrer pertinemment à travers toute l’organisation. La vision de l’entreprise est-elle en phase avec celle du designer ? Ces questions amènent ce dernier à être proactif face à l’influence plus ou moins autoritaire de l’entreprise vis-à-vis de la forme qu’il conçoit.

Dans un contexte où le design n’est plus considéré comme un maquillage du produit, où les utilisateurs sont de moins en moins tolérant face à l’inutile ou le complexe, le designer doit alors prendre en considération et concilier les attentes extérieures (clients) et intérieures (objectifs de l’entreprise) selon des principes éthiques communs.

RELATION ENTRE ENTREPRISE ET DESIGNER : UN MARIAGE ENDORMI

Une entreprise se doit d’innover constamment si elle souhaite rester compétitive par rapport à ses concurrents. Mais s’il leur est demandé d’avoir une capacité d’adaptation continue, c’est parce que la technologie évolue, les cultures changent, les mœurs de nos sociétés et les comportements personnels s’altèrent de par cette évolution globale.

En 1832, la National Gallery de Londres évoque lors de son exposition l’idée d’un design industriel. Cette dernière fut créée comme aide aux industriels faisant face à une concurrence internationale croissante. On pouvait y observer des objets dont la finalité était d’édifier les entrepreneurs à l‘art, et qui invitaient les consommateurs à s’intéresser à des produits avant- gardistes. Huskin & Health, une entreprise spécialisée dans la fabrication d’argenterie et d’objets de luxe, créa en 1877 un nouveau poste – le conseiller artistique – afin d’intégrer ce courant créatif au sein de l’entreprise.

C’est ainsi que fut introduit le poste de designer en entreprise. A l’origine, il fut dans l’organisation dans le but de développer la créativité de l’entreprise, celle-ci nécessitant un apport de nouvelles valeurs.
Dorénavant, le designer a beaucoup plus d’importance et d’impact et l’on rapproche souvent son rôle avec celui du marketing. Cependant, au lieu d’utiliser le terme « consommateur », il dira « utilisateur », car son objectif premier est de tendre à un idéal de vie au bénéfice de l’utilisateur. Il lui est demandé de posséder des idées de rupture et les compétences pour les mettre en place, en faisant abstraction des détails financiers et marketing (ce n’est pas son domaine d’expertise). Pourtant, si le créatif souhaite se concentrer sur l’utilisateur dans l’intention de lui offrir un service ou un produit qui lui convient mieux, l’entreprise, quant à elle, se base sur d’autres ambitions (les bénéfices économiques du projet, image de marque, etc.).

De plus, chaque poste a un rôle à jouer au sein de l’entreprise, avec un but défini. Les objectifs de ces emplois sont parfois très distincts. Un financier se préoccupera des bénéfices perçus par le projet. Les Ressources Humaines feront en sorte que toutes les compétences soient maximisées au sein d’une équipe afin d’optimiser le déroulement d’un projet. Le commercial trouvera une façon de vendre le projet pour atteindre un résultat optimal. Enfin, le designer s’attachera à l’utilisateur et anticipera ses besoins pour apporter la valeur ajoutée qui contribuera à la réussite du projet.

Une importance éthique est attribuée au rôle du designer, qui peut chercher à orienter l’usager de la manière qui lui semble être la plus appropriée, ou à l’inverse lui accorder une liberté totale. Si dans ce cas, l’usager est gratifié par la confiance que le designer lui porte dans sa capacité à interpréter les fonction du produit, l’éthique de l’entreprise est souvent ancrée dans une démarche radicalement opposée ; Elle aura ainsi tendance à se focaliser sur les normes et les contraintes de l’objet, plutôt qu’à ses performances. L’usage ne fait alors que transparaître à un moment du processus de production, dans une perspective de conformité/non-conformité aux critères de cette éthique.

On peut alors constater que les objectifs designer-entreprise sont contrastés, et que cette disparité est souvent la cause de conflits au sein de l’entreprise.
Ces désaccords seront principalement gérés par l’éthique de l’entreprise et la responsabilité de chaque poste dans l’organisation. Chaque personne a un rôle et donc une grande responsabilité qui varie selon son emploi. Mais au-delà des désaccords se pose la question d’une organisation favorisant une éthique globale.

La dimension de l’éthique est indissociable du métier de designer comme des desseins de l’entreprise. Tout deux ne peuvent pas ignorer l’usage qu’il sera fait de leur production, ni des retombés économiques ou juridique que cette dernière pourra engendrer. En cela, il est nécessaire de partager des axes de valeurs communes entre designer et entreprise, pour fonder un terrain d’entente orienté vers le qualitatif.

DILEMME : ORTHOGONALITÉ ENTRE CONSOMMATION ET RESPONSABILITÉ

Le design est une discipline qui a pour objet l’évolution du monde moderne, et détient un rôle décisionnel important. L’évocation de la responsabilité des designers implique des enjeux environnementaux, moraux, politiques et sociétaux pour atteindre le mieux, le Bien, le confortable, l’utile,… le progrès. Le design est une notion humaniste.

Le designer est également prospectif et utopiste. Spinoza dépeint le portrait de cette catégorie de personne dans son œuvre « Ethique » : elles sont des personnes empreintes de “Désir”, étant conscientes d’une progression temporelle du “mieux”, et anticipant l’allégresse qui en résultera. Spinoza, en représentant l’Homme, décrivit du même coup le designer : des perspectives conscientes pour assurer le désir du “mieux”.

Le designer doit toujours adopter un rôle paternel dans ce qu’il produit, car ce qu’il fait aura toujours un impact direct sur l’utilisateur. Le designer peut changer les usages quotidiens des personnes, et aller jusqu’à créer de nouveaux besoins (si l’on se réfère à l’histoire et notamment à l’esprit de l’entreprise Apple). Les “designers” ont fait parvenir le numérique jusqu’au plus profond de notre vie ; une révolution aussi importante que l‘écriture. Cette révolution a bel et bien changé notre quotidien. Cependant, peut-on réellement dire qu’elle dissous la complexité ? Ou bien en génère-t-elle ? Si on revient au coeur de notre sujet, l’éthique des entreprises changent à cause de (ou grâce aux) nouveaux usages, des nouvelles technologies et donc, du numérique.

De plus, le designer reste un employé ayant pour but d’atteindre les objectifs sollicités et de ne pas dépasser les limites imposées par l’entreprise. Il se doit de respecter un cahier des charges (matériel, mode de fabrication du produit/service, coûts, etc.) crée par la société. De plus, des codes de conduites, instaurés par l’entreprise, ont pour rôle de cadrer la démarche du créatif afin de l’orienter vers un objectif précis, selon des principes éthiques établis. Le designer a toutefois la liberté d’emprunter un cheminement qui lui est propre, selon ces principes tant qu’ils concordent avec ceux de l’entreprise.

Prenons un exemple qui se manifeste couramment. La préoccupation grandissante du designer pour inscrire la production de demain dans l’éco responsabilité se trouve au cœur de la démarche du design. Il va falloir créer des produits plus propres et recyclables. De cette manière, l’entreprise doit privilégier cet acteur. Les propositions du designer sont souvent remises en question, car elles s’inscrivent bien dans l’éco responsabilité que souhaite atteindre l’entreprise, mais dépasse les limites établies par les dirigeants tel que les coûts de fabrication. Cependant, les pressions exercées par les clients ou actionnaires de l’entreprise, en plus des designers intégrant cette notion directement et volontairement dans leur processus de création, encouragent l’entreprise à adopter une démarche plus éthique. Mais lorsque cette conduite passe de l’option à l’obligation, il n’y a plus lieu de parler d’éthique puisque l’adoption de ce comportement sera dicté par une incitation extérieure et non plus par la volonté de l’entreprise. L’éthique liée à l’éco-conception est globale et concerne tout les acteurs puisqu’elle joue un rôle à différents niveaux : minimisation des ressources, réutilisation, emploi de matériaux nouveaux… les principes écologiques doivent s’ajuster avec les objectifs généraux d’une société ; le besoin de réduire les coûts et d’optimiser les ressources joue un rôle explicite dans l’activité de l’entreprise, pourtant l’éco-design n’est intégré que rarement dans ce processus. Nous pourrions finalement aborder le sujet de l’obsolescence programmée. Un designer ne souhaite certainement pas que le produit qu’il crée soit obsolète, puisqu’il imagine le “mieux” pour l’utilisateur. Cependant, l’obsolescence constitue un avantage non négligeable pour l’entreprise. Si le produit vieillit vite ou est renouvelé rapidement, le consommateur rachètera le l’équivalent neuf plus rapidement. On se posera alors la question de l’impact environnemental que cela engendre.

On observe dans beaucoup d’autres situations, comme chez Renault, que le concept-car initial du département design est altéré par chacune des corrections mises en place par les départements situées en aval du projet.
Dans ces circonstances, un projet doit être validé et corrigé successivement, parfois au détriment des progrès précédemment établis. C’est alors une perte de temps et de valeur pour l’entreprise.

Ensuite, on constate que les enjeux des différents postes de la chaîne de valeur de l’entreprise causent des chocs culturels et créent des objectifs divergents. Pourtant, ne dit-on pas « un produit bien designé est un produit vendu » ? Nicolas Minvielle, professeur à Audencia, annonce que « le design est une démarche socio-économique qui tend à répondre à un besoin dans une optique de progrès, mais c’est surtout une discipline économique puisqu’elle trouve sa finalité sur les marchés ». Le design rejoint ici le marketing.

Les enjeux du management et ceux du design rejoignent une responsabilité qui serait mise au service conjoint de la réussite de l’entreprise et de son engagement durable.
Par conséquent, si une entreprise souhaite que tout fonctionne pour le mieux en interne, mais aussi en externe, elle sera tenue d’écouter chaque poste pour établir les meilleures règles de conduite, les meilleures valeurs pour l’entreprise, cela ne pouvant se faire qu’en établissant une bonne organisation dans la structure de l’entreprise. Pour que les fonctions à responsabilités technologiques, économiques et commerciales aient un réel impact et coexistent entre elles, il va falloir qu’elles abordent simultanément et non plus successivement une démarche de design global. Cela permet une diminution des cycles de conception, fabrication, renouvellement du produit. De cette manière, les temps de réaction sont amoindris. Il faut tirer parti des processus organisationnels, qui permettent de maximiser les résultats en rapport avec les compétences et points de vue éthiques de chacun des acteurs.

L’impact sociologique, économique et écologique d’un produit correspond respectivement à l’éthique du designer, le but de l’entreprise et le contexte dans lequel s’inscrivent ces deux derniers.

ÉTHIQUE DE L’ENTREPRISE ET DU DESIGNER : DES OBJECTIFS DIVERGENTS OU COMPLÉMENTAIRES?

Il existe une relation forte entre chaque cellule de la chaîne de valeur d’une entreprise. Comme précédemment détaillé, le ou les designers sont partie intégrante d’une de ces cellules, très souvent placées en amont de la création du service ou du produit.
Comme nous l’aurons constaté, le dilemme réside dans l’organisation des cellules entre elles. Le designer, placé en début de chaîne, va concevoir un produit suivant ses principes éthiques, c’est à dire un produit répondant à un usage, un besoin, fiable et pratique. Mais lorsque la suite du projet sera confiée à une autre cellule chargée de la production de cet objet, d’autres dilemmes vont venir s’opposer aux principes élaborés auparavant par le designer. Pour des raisons de coûts, de rapidité de mise sur le marché ou de renouvellement de produit, on viendra alors modifier les propriétés éthiques qui conféraient au produit une valeur ajoutée. Finalement, on obtiendra un résultat qui, passé de mains en mains, aura perdu sa qualité intrinsèque initiale. Il n’y a plus de cohérence dans la démarche de création ; chaque cellule ayant des compétences, des principes et une éthique sans lien avec l’autre. La résolution de ces conflits internes passe obligatoirement par l’association des cellules de la chaine de valeur.

En réalité, la vraie place du design se situe tout au long du processus ; si l’entreprise l’a intégré, c’est dans un objectif de valorisation de l’innovation et pour mieux percevoir le client. Cette innovation et cette perception forment donc le cœur même de sa stratégie.
Cette stratégie nécessite de placer le design dans une démarche globale, prenant ainsi en compte les aspects financiers, techniques… jusqu’à la vente du produit sur le marché.

L’enjeu de l’éthique du designer est double : dans un premier temps, il doit proposer un concept à valeur ajouté, au service de l’utilisateur, détaché d’une quelconque intention mercantile. Dans un second temps, il doit convaincre de la position à adopter quant à la création de valeur d’un produit ou service, vis-à-vis de l’utilisateur auxquels ces derniers sont destinés. L’expérience des autres acteurs dans les secteurs qui leur sont propres peut constituer un frein à l’intégration de l’éthique de l’innovation. Le design ne doit alors pas se positionner en tant que restructuration organisationnelle mais comme ouverture abordant la conception d’une manière moins segmentée, ouvrant la porte à des solutions éthiques et porteuses de succès.

Dans un contexte entrepreneurial, cela se traduirait par la réunion des responsables de chaque cellule de la chaîne de création de valeur, dont chacune des compétences ne seraient plus un frein mais un apport pour l’autre. Le designer, l’ingénieur, le marketing… interviendraient à tous les niveaux, de la définition des objectifs à la mise en place du résultat sur le marché, créant ainsi une vision d’ensemble cohérente et une supervision de la démarche par tous les acteurs. L’éthique apparait alors comme communes à ces acteurs, et n’émane donc pas d’une seule entité hiérarchique. Le projet serait coordonné par un chef de projet dont le but de l’intervention viserait non pas le contrôle hiérarchique mais la régulation et la vérification du suivi des objectifs.

OUVERTURE

On voit peu à peu émerger les doubles-compétences et les partenariats écoles-entreprises dans le milieu de l’enseignement, qui a établi sa pédagogie sur la relation avec les autres écoles et entreprises. Cela illustre une volonté de lier les compétences, qu’elles soient managériales, du domaine de l’ingénierie ou de la création. Tout ça s’effectuant dans l’optique de créer une relation pérenne, éthique et responsable tout au long du processus de création de valeur. C’est cette harmonisation qui permet à chacune des cellules de l’entreprise d’avoir une responsabilité décisionnelle et éthique, amenant ainsi un principe de complémentarité entre les différents acteurs aux compétences additionnelles.

Il n’est bien évidemment pas possible de former des personnes spécialisées dans tous les domaines. Cependant, proposer des doubles-compétences permet à un acteur, malgré sa compétence spécifique à un domaine, de prendre en compte les enjeux des autres acteurs pour pouvoir anticiper ou proposer des idées en phase avec la réalité entrepreneuriale, pour un engagement durable.

On pourra suggérer aux entreprises de transposer cette mixité au sein même de leur structure, repensant ainsi une organisation forcément plus en lien avec le contexte actuel.

Les designers sont en phase de devenir des leaders d’opinions, dont l’expertise devra être soutenue par des connaissances et des compétences pluridisciplinaires. De nouvelles opportunités vont s’ouvrir, grâce aux récents territoires d’investigation que sont les médias numériques. Nous ne connaissons pas encore l’impact social, économique et environnemental de ces produits et services, mais il est déterminant de comprendre les enjeux éthiques du designer dans la conception de ces derniers. Inclure ces questionnements en amont dans le processus de création de l’entreprise, et l’entretenir à toutes les étapes de ce processus permet à l’entreprise de mieux anticiper des changements de contrôles et de gérer les risques liés à la planification du projet.

Les entreprises fonctionnant selon ce modèle savent qu’elles s’engageront dans des modifications culturelles et comportementales importantes.

Par Cédric Maquet et Renaud Mignerey

Bibliographie

Livres et articles:

• Ambrose Gavin, Harris Paul, « Design Thinking, la stratégie de la conception » , Pyramid NTCV, 2010
• Best Kathryn, « Le design management, stratégie, méthode et mise en œuvre », Pyramyd, 2009
• Cabirio Cautela, Francesco Zurlo, Ben Youssef Kamel, Magne Stephane, « Instruments de design management », Design et innovation, 2012
• Charter Martin, Tischner Ursula, « Sustainable Solutions : Developing Products and Services for the Future », Sheffield, UK, Greenleaf Publishing, 2001
• Dunphy Dexter, “Sustainability, The Corporate Challenge of the 21st Century” , Broché, 2000
• La revue du design, “regard sur le design contemporain”, hors-série n°2 – Janvier/juin 2009
• O’Sullivan Patrick, Smith Marc, Esposito Mark, “Business Ethics: a critical approach integrating ethics across the business world”, Routledge, 2012

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