Heetch, un non concurrent


mti-heetchEn France, le transport payant de particuliers par un véhicule automobile conduit par un chauffeur est réalisé par les taxis depuis des décennies. Les taxis sont l’héritage des fiacres, dont le nom vient de l’hôtel « Saint Fiacre » (le nom du saint patron des taxis, eh oui !) à l’angle de la rue Saint-Martin et de l’impasse Saint-Fiacre, devant lequel stationnaient les premières voitures de louage.

Le marché du transport de personnes par un véhicule automobile est soumis à une législation. Depuis le 1er octobre 2014 et la loi n°2014-1104, les licences de taxi ne sont plus cessibles mais sont des licences temporaires. Celles délivrées avant la loi restent cependant cessibles.

Cette loi a l’avantage de stopper la spéculation sur les licences, qui sont pourtant délivrées gratuitement par la préfecture. Le numerus clausus qui pèse sur le nombre de licences existantes en France a permis une inflation importante du prix de cession des licences, qui a plus que doublé au cours de la dernière décennie. Ayant connu un pic à 250 000€ en 2012, le prix de cession était retombé à 180 000€ en 2015. Aussi, pour obtenir une licence, il faut attendre en moyenne entre 15 et 18 ans.

On comprend l’agacement des taxis quand une nouvelle entreprise arrive sur leur marché. Mais quel marché ?

Historiquement, il existe deux approches pour innover sur un marché donné : technology push, ou market pull. Une innovation market pull va identifier des besoins, pour trouver une solution innovante qui répond à ces besoins, alors qu’une innovation technology push va chercher un développement R&D avant que le marketing ne lui trouve des applications. Trois-quarts des innovations couronnées de succès ont été initiées en réponse à la perception d’un besoin client (Utterback, 74).

Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School, a théorisé l’innovation dite de rupture dans son ouvrage The Innovator’s Dilemma paru en 1997, qui se différencie des innovations continues et des innovations d’efficience. Les innovations de rupture permettent de commercialiser des produits et services plus simples, plus pratiques, à un prix inférieur aux offres déjà en place. Elles permettent d’atteindre des personnes qui n’étaient pas encore des consommateurs du produit ou service. Elles étendent le marché et peuvent redéfinir des standards de performance.

D’après Heetch, « 80% de ses utilisateurs ont moins de 25 ans, et n’ont jamais pris de taxi, 75% des trajets sont réalisés le jeudi, vendredi et samedi soir, quand la plupart des taxis sont occupés, et 70% des trajets font intervenir la banlieue ».

Les étudiants ont un budget souvent faible, ce qui ne leur permet pas de se payer un taxi, ils sortent le weekend (à partir du jeudi), et habitent rarement en centre ville où les loyers sont les plus chers. L’offre de Heetch vise donc une niche de marché, ou même un marché connexe, qui n’est pas satisfaite par l’offre proposée par les taxis, ou par les sociétés de VTC comme Uber ou Chauffeur Privé. Ce marché est bien spécifique, ce sont les étudiants, qui ont moins de 25 ans, un revenu faible, et sortent le weekend.

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L’offre de Heetch n’est ouverte que de 20h à 6h, donc la nuit. Leur objectif de satisfaire ce marché bien précis apparaît donc clairement.

Heetch prétend ne pas toucher le marché des taxis, alors que ceux-ci se retrouvent forcément atteints par leur activité. Cependant, si on prend le temps d’analyser l’amplitude du marché de transport de personnes, il comporte encore : le transport la journée, le transport pour les aéroports, les hôtels et tous les touristes, les hommes d’affaire. Lorsqu’on considère tout cela, les jeunes qui sortent la nuit ne représentent plus une si grosse part du marché.

Celui-ci n’est-il pas assez large pour qu’apparaissent différentes offres ?

La solution innovante proposée par Heetch a certainement besoin d’être encadrée par la législation, qui arrive généralement avec du retard pour les nouveaux marchés. Prenons par exemple la nouvelle loi sur la République Numérique : saviez vous que les touristes ne peuvent que depuis quelques jours publier sur les réseaux sociaux les photos faisant apparaître un monument architectural ou une sculpture protégée par le droit d’auteur ? Auparavant, vous étiez dans l’illégalité si vous publiez par exemple une photo de vous avec la Pyramide du Louvre !

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Elsa Leblanc

Elsa Leblanc

Business Developer. Étudiante en Management de la Technologie et de l’Innovation, Mines ParisTech et Université Paris Dauphine. Passionnée par les nouvelles technologies, la FinTech, les nouvelles énergies, et l’écosystème start-up. De jour comme de nuit.

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