La révolution Swatch : le plastique au secours de la Suisse


 

Nous la voyons partout. Aux quatre coins du globe, elle a habillé les poignets de millions de personnes. La montre aux couleurs acidulées qui a conquis le monde est un produit phare de l’industrie horlogère. Mais son histoire est aussi bien gardée qu’un compte bancaire Suisse…

Nous avons eu la chance d’assister à la présentation du livre La fabrique de l’innovation par son auteur, Gilles Garel, directeur du Laboratoire Interdisciplinaire en Sciences de l’Action au CNAM et chercheur-associé au Centre en Recherche de Gestion de l’école polytechnique, qui révèle quelques secrets sur la naissance de cette  montre si atypique.

 

La conception innovante de la Swatch

Le concept de la Swatch part d’une proposition peu crédible, disons même « imaginaire » et surtout débridée, énoncée par son créateur, Elmar MOCK : une montre Suisse en plastique fabriquée de manière industrielle. Presque une hérésie pour l’époque.

La valeur et l’image de l’horlogerie Suisse constituent les premières problématiques. Vient ensuite la difficulté de la conception : comment produire une montre en plastique et l’assembler le plus rapidement possible ? E. MOCK, qui travaille sur le projet pour le compte d’ETA en 1980, va alors s’entourer de E. THOMKE pour élaborer le design de la Swatch. Le projet est lancé sans études préalables. Pour E. THOMKE la Swatch doit avoir des critères spécifiques :

– une montre de qualité Suisse ;

– un prix de production inférieur à 10fr Suisse ;

– fabriquer du « made in Switzerland » en process automatique.

La réflexion marketing autour du produit est aussi imaginative que le produit lui même. La Swatch doit être un produit d’une qualité perçue supérieure aux montres japonaises en plastique de cette période. Faire de la montre un article de mode interchangeable, comme une cravate ou une boucle d’oreille, grâce à un design épuré et des couleurs éclatantes.

L’assemblage est la partie la plus complexe de sa conception. Comment monter un boîtier en plastique en conservant une qualité optimale ? Différentes solutions sont alors testées. La soudure à l’ultra-son semble être la méthode la plus adaptée. La montre devient alors étanche, mais aussi irréparable : diminution des coûts de services après vente et simplification d’architecture (51 composants qui se montent par le dessus du boîtier).

 

Du lancement au succès commercial 

A la fin des années 70, l’industrie horlogère Suisse est en crise. Soixante mille emplois sont supprimés et les parts de marché passent de 85% à 22%. Alors même que les produits asiatiques connaissent un franc-succès grâce au mécanisme Quartz, la Suisse ne veut pas entendre parler de cette technologie, souhaitant conserver son savoir-faire et sa renommée internationale.

En 1982, un premier lancement test est réalisé aux USA. Il se vend alors 10 000 exemplaires de l’autre côté de l’atlantique. C’est un échec. Le marché américain n’était pas prêt pour recevoir un produit de ce type.

En mars 1983, malgré cette première désillusion, la marque décide tout de même de se lancer sur le marché Suisse. C’est un succès immédiat. Pas moins de quatre millions de montres sont écoulées la première année. L’industrie horlogère Suisse sort la tête de l’eau grâce à l’exploit Swatch.

Depuis sa création, il s’en est vendu plus de 400 millions d’exemplaires. C’est un produit très rentable grâce à un coût de revient de 5 francs suisses et un prix de vente fixé à 50 francs suisses.

Le rôle du management a été décisif dans le processus de conception. La création d’une cellule interne au développement de l’innovation a été privilégiée à l’instar de la méthode projet, beaucoup plus cadrée et hiérarchisée.

Nous imaginons qu’il n’a pas été facile de se lancer dans une aventure aussi risquée alors que la santé économique du secteur n’était pas à son apogée. Ce petit bout de plastique a ainsi pu sauver une grande partie de l’économie Suisse et relancer l’attractivité d’une industrie horlogère reconnue comme la meilleure du monde.

Aujourd’hui, la Swatch a acquis ses lettres de noblesses à titre de produit de notoriété mondiale.

 

Sources :

La fabrique de l’innovation, Gille Garel, DUNOD, 2012.

– Conférence « la face cachée de la Swatch« , 11 octobre 2012, salle de l’association des anciens de l’Ecole Polytechnique.

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