Réduire la frontière entre l’économique et le social par la co-création


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Permettre à des femmes victimes de violence de retrouver leur indépendance et leur dignité en devenant de véritables forces de vente pour la grande distribution, c’est le pari qu’ont fait la Fondation Ana Bella et Danone. Cette fondation, qui travaille depuis de nombreuses années sur la violence faite aux femmes, s’est associée à partir de 2011 au groupe agro-alimentaire pour créer des emplois utiles et qualifiés à ces femmes tout leur en assurant un suivi personnalisé. Cette collaboration est un bon exemple de co-création social & business. Inspiré des démarches d’open innovation, la co-création apparait de plus en plus comme une pratique incontournable.

Des entreprises de plus en plus « open »

Le temps où les entreprises étaient des entités économiques isolées qui travaillaient à concevoir des produits et des services en interne, et uniquement avec leurs équipes, semble être révolu. Loin est l’image du département de R&D dans sa tour d’ivoire. Aujourd’hui, les entreprises collaborent entre elles – c’est ce que l’on appelle la collaboration inter-entreprises – ou impliquent d’autres parties prenantes dans leur processus d’innovation comme les clients, les fournisseurs, ou des tiers comme des start-ups. Cette pratique d’open innovation a pris de l’ampleur dans les années 2000 avec le développement des TIC et des logiques de réseaux, et ne cesse de se développer. Ainsi, en 2011, 41% des grandes entreprises hexagonales déclaraient mettre en place des outils collaboratifs[1] et nombreuses sont celles qui développent des plateformes de crowdsourcing. Oxylane, propriétaire de la marque Décathlon, par exemple, a lancé en avril dernier la plateforme Open Oxylane qui permet aux internautes de proposer des idées de nouveaux produits ou de participer au développement de ces derniers. Les idées les plus populaires sont soumises aux chefs de produits qui peuvent ensuite les développer et les commercialiser.

En s’inscrivant dans un mouvement plus large d’une économie basée sur le partage, l’open innovation devient une nouvelle forme de création de valeur qui implique des parties prenantes très différentes formant ainsi une communauté hybride. Dans un contexte de compétition basée sur l’innovation, et si, comme le dit Chris Anderson dans son livre Makers, « la communauté est l’avantage concurrentiel » de demain, l’entreprise qui se détachera du lot sera celle qui parviendra à construire la communauté la plus large et la plus éclectique.

La co-création social & business pour innover au-delà de la responsabilité sociale

Bien que les frontières entre l’économique et le social restent encore marquées, les logiques d’open innovation s’immiscent progressivement entre ces deux mondes, qui, de plus en plus, apprennent à se connaître et à travailler ensemble. En allant au-delà de leur responsabilité sociale, les entreprises mettent en place de véritables logiques de co-création social & business. Par « co-création », on désigne toutes les formes de collaboration entre des entrepreneurs sociaux, des entreprises et des pouvoirs publics où chacun apporte ses compétences pour créer des innovations à fort impact social. La complémentarité des acteurs permet d’atteindre un impact qui n’aurait pas été possible uniquement par des actions individuelles.

Par exemple, Jean-Louis Kiehl, fondateur du réseau Crésus et entrepreneur social, lutte contre le surendettement des ménages. A partir de 2010, il s’est associé avec plusieurs institutions bancaires (La Banque Postale notamment) pour repérer plus en amont les personnes présentant des difficultés financières et ainsi pouvoir accompagner un plus grand nombre d’individus. Sans l’aide des institutions bancaires qui gèrent directement les comptes, Crésus ne pouvait réaliser ses actions de prévention. Une plateforme d’intermédiation a donc été mise en place : Crésus apporte son expertise en matière de prévention pour permettre aux banques de prendre part à la lutte contre le surendettement et, de leur côté, les banques créent un système pour identifier les consommateurs à risque et les rediriger vers la plateforme d’accompagnement de Crésus.

La co-création pour monter en compétences et transformer le business

Ces démarcheLaboInnovs de co-création deviennent un véritable laboratoire d’innovations pour les entreprises qui développent de nouvelles compétences. La notion d’apprentissage est déterminante pour les entreprises, surtout dans le contexte de concurrence auquel elles sont confrontées et dans lequel les besoins sociaux et environnementaux ne cessent de croître. Au contact d’entrepreneurs sociaux, les entreprises apprennent beaucoup : plus proches des réalités du terrain, elles développent des compétences en matière d’agilité et de flexibilité, peuvent détecter davantage en amont les besoins rencontrés sur les marchés et ainsi proposer des solutions innovantes et frugales pour y répondre. La co-création est aussi un outil de motivation pour les salariés qui s’impliquent dans un projet qui a du sens, à la fois pour leur entreprise mais aussi pour l’intérêt général.

Par exemple, l’expérience de Danone qui a, entre autres, lancé une société d’investissement qui consacre 10% des souscriptions en investissement dans des sociétés de social business, et commercialisé les Shokti Doi – des yaourts fortifiés en vitamines au Bangladesh en partenariat avec la Grameen Bank – a transformé en profondeur le management, le marketing et les métiers du groupe. Cette vision permet à l’entreprise d’ouvrir le champ de ses possibles et surtout, de se saisir des opportunités social & business comme des agents de transformation de son business model.

Cependant, tout n’est pas si simple. Les conditions préalables aux démarches de co-création, comme l’adhésion du top management au projet ou le fait de changer de regard sur les problématiques sociales et environnementales, sont parfois difficiles à remplir. Les mécanismes d’apprentissage sont ici essentiels, notamment pour sortir des cadres de pensée traditionnels qui sont souvent inadaptés aux projets d’exploration.

Illustrations : Nicolas Rolland

[1] La révolution de l’open innovation, Le monde éco, 13 juin 2012

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Juliette Guillaut

Juliette Guillaut

Juliette est passionnée par les questions de co-création, d'open innovation et d'innovation sociale. Après avoir réalisé plusieurs travaux de recherche et effectué des stages dans ce secteur, elle s'intéresse aujourd'hui aux méthodes de la conception innovante qui peuvent permettre aux entreprises d'intégrer pleinement les paramètres sociétaux dans leurs processus d'innovation. Contactez Juliette: juliette.guillaut@gmail.com.

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